“试水”直销！多家银行理财公司布局，各渠道“比翼齐飞”

你都通过哪些渠道买过银行理财产品？试水

日前，银行业理财登记托管中心发布的直销《业理财市场半年报告（2022年上）》显示，2022 年上半年，多家道比有存续产品的银行翼齐25家理财公司均开拓了代销渠道，其中13家理财公司开展了直销业务，理财上半年累计直销金额1500亿元。公司各渠

从数据来看，布局代销渠道在现有阶段是试水理财产品渠道拓展业务的主流。不过，直销中国证券报记者注意到，多家道比目前已有多家银行理财公司正在发力直销渠道，银行翼齐已打造或正在打造直销APP。理财

“试水”直销渠道

招标与采购网显示，公司各渠宁银理财7月曾就2022年直销APP活动开发及运营服务采购项目进行招标。布局

宁银理财相关负责人表示，试水建设直销渠道是理财公司顺应时代发展趋势、拥抱互联网的重要举措和关键抓手，目前公司正进行相关业务的准备工作，筹建相关业务系统。

华夏理财总裁苑志宏在接受中国证券报记者专访时亦透露，“我们的直销APP和直销柜台已经完成内测和‘灰度上线’。公司今年希望在直销方面实现破题，通过创新的方式获取更大的客群。”

记者不完全统计发现，已有28家银行理财公司开通微信公众号，其中11家已开设官网，主要进行产品展示、信息披露、品牌宣传等。此外，还有青银理财、信银理财等少数银行理财公司打造了自营直销APP。

在目前代销渠道占据主流地位的背景下，银行理财公司“试水”直销渠道具有长期意义。“从客户经营来看，随着用户群体成熟，财富代际转移，线上理财需求持续提升，直销渠道是广泛触达、持续服务客户的主要阵地。同时，直销渠道也能够与客户建立直接关联，充分了解客户行为与需求，赋能产品设计及销售管理；从渠道建设来看，直销渠道能够突破地域限制，补全理财公司的业务布局。”宁银理财相关负责人解释道。

仍处在探索阶段

虽然部分银行理财公司已经对试水直销渠道跃跃欲试，但更多的仍处在观望中。交银理财相关人士对中国证券报记者表示，相较于代销渠道，直销渠道能节约销售费率，且能更直接地服务客户。但考虑到直销业务建设所需投入的人力及物力，目前行业对于直销渠道建设更多是在探索阶段。

研究机构普益标准指出，目前理财公司拓展直销渠道存在诸多难处，比如理财公司官方APP存在与母行客户群体重合等问题，且理财公司自营官方APP的开发运营需要资金、人力持续投入，因此只有少量理财公司尝试搭建官方APP。

“自建直销渠道性价比并不高。”一国有大行银行理财公司内部人士称，“新建一个APP成本肯定是百万级别起步，还有以后长期的维护成本。但相比母行APP，除了卖产品，银行理财公司自建的APP并没有更多的内容可以提供给消费者。”

宁银理财相关负责人也坦言称，直销渠道建设对理财公司来说是一项全新的业务，底层系统建设、直销APP搭建、日常运营维护等均需要投入，短期较外部渠道成本会更高。不过，在该负责人看来，长期来看，直销降本增效的特色将逐步显现，包括直销触达客户的半径更短、完善理财公司的销售体系等。

建设多元化渠道

多位银行理财人士表示，多元化渠道销售一直是行业努力的方向，多元化的渠道建设也是银行理财公司必然的选择。

在证券分析师杨荣看来，短期内银行理财公司可以考虑在深耕母行业务的同时，实现直销和代销渠道“两翼”共同发展。从中长期来看，银行理财公司应努力实现“零售与机构、代销与直销、线上与线下”各渠道建设“比翼齐飞”。

据宁银理财相关负责人介绍，短期看，该公司仍以行内渠道为主，代销渠道拓展及直销渠道建设共同发展的战略；中长期看，各渠道凭借自身特点形成不同的营销方式，实现多点开花。

在目前相对“薄弱”的直销渠道建设方面，一位资深行业分析人士建议，银行理财公司可逐步完善自有APP、官网的建设，将自身业务与母行的定位区分开来，结合自身资源优势建设并完善官方平台功能模块，提高客户吸引力；可通过开设和运营微信公众号及其他新媒体渠道开展投资者教育及服务宣传，并针对理财业务完善账号内容和功能，丰富业务场景，优化投资者体验。

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